v Product Management

Evoluce banneru

Právě jsme dotestovali nový balíček brandové podpory. Jedná se o kombinaci banneru na titulní straně Jobs.cz, PR článku a hromadného e-mailu. Funguje to dohromady velmi dobře, hlavně e-mailing, ale i tak jsme si potvrdili bannerovou slepotu.

Od myšlenky k pilotu

Začalo to na konferenci v Londýně, kde se hodně mluvilo o tom, že zaměstnavatelům už nestačí zveřejnění inzerátu. Chtějí se uživatelům prezentovat v dobrém světle a představit jim značku, práci, kolegy a další věci hlouběji než jen přes odrážky typu Požadujeme/Nabízíme. Dává to smysl i z druhé strany: výzkumy nám ukazují, že smysluplná práce pro dobrou firmu představuje jeden z klíčových parametrů při výběru zaměstnání, hlavně u mladších lidí.

První návrh z konference JobG8

První návrh z konference JobG8

Už v Londýně jsem kreslil první návrhy, které akcentovaly příběh konkrétní firmy či náboru. Žádné databázové fotky, ale budoucí nadřízený, jeho skutečná slova a příběh firmy či náboru. Náš uxák Marek Cais myšlenku dopracoval a grafik Petr Šolín jí dal finální podobu. Záhy jsme se dohodli na pilotu s personální společností Adecco, která zastřešuje nábor Area Managerů pro logistické centrum Amazonu v Dobrovízi.

banner_jobs_final

Finální návrh Marka Caise a Petra Šolína

Hned od začátku bylo jasné, že nemůže jít pouze o trochu jinak pojatý banner. Na tak malé ploše značku nevysvětlíte a navíc je to i přes všechnu snahu komerční sdělení, které je ignorováno (viz opakovaný test Norman Nielsen Group). Ani hromadný e-mail nemusí mít sám o sobě velký zásah, pokud chybí atraktivní obsah.

Proto od počátku šly služby v balíčku. Banner odkazuje na PR článek na Jobs.cz/Inspirace , který tvoří de facto landing page pro ostatní kanály. V něm vysvětlujeme, koho firma hledá, jaké je to v ní pracovat, doplňujeme videa atd. Článek jsme následně zařadili do pravidelného týdenního newsletteru.

Banner funguje, ale výkon jde z e-mailů

Výsledky testu pro vás asi nebudou překvapivé. Nejvíce návštěv a konverzí nám přinesl newsletter, banner na titulní straně má sice dvojnásobný výkon než bannery umístěné jinde na našich stránkách, ale za newsletterem i tak pokulhává. Je součástí balíčku spíše z brandových důvodů, které se ale těžko měří (velice pozvolna se nám daří zavádět prodej přes výkon u takovýchto věcí, historicky je stále zájem o to „být vidět“ i za cenu nižších konverzí).

Článek v sekci Inspirace fungoval dobře, byl nejčtenějším za poslední měsíc. V polovině testu jsme ho ještě doplňovali o výraznější konverzní tlačítko, dříve tam byly pouze ztučněné odkazy a jeden pomocí H2 na konci. Po stránce konverzí měla samotná pozice řádově vyšší počet zobrazení i odpovědí.

Během pilotu jsme přidali výraznější konverzní tlačítka do článku.

Během pilotu jsme přidali výraznější konverzní tlačítka do článku.

Shrnuto podtrženo, balíček služeb na podporu brandu zafungoval, děláme další kroky a přibližně do měsíce by měl být běžně k dispozici všem našim klientům.

Pár obecnějších úvah na závěr

Zdá se, že klasické bannery skutečně nemají moc smysl. Obhajoba typu: „To je hlavně brandová záležitost“ se těžko pokládá daty (podle průzkumu si 60 % lidí vůbec nevybaví žádnou poslední reklamu, kterou na webu viděli). Obsah a zejména e-mail fungují dobře.

Výhledově bychom tedy mohli vlastně nabízet pouze obsahové kampaně, trochu nadbytečný banner zabít a dělat brandovou podporu chytřeji – třeba jak nyní již děláme při Měsíci absolventů či jak dělá GlassDoor na titulce pomocí fotek kanceláří vybraných firem.

Vede to ale k další úvaze: podobnou výkonnost jako banner mají i další komponenty titulky kromě našeho základního scénáře – hledání práce. Proč tedy zdržovat uživatele zobrazováním titulky, když chtějí práci (rozuměj výsledky či doporučení)? I do SERPu se dá zakomponovat něco navíc (rozuměj propagace našich dalších produktů), není potřeba tomu dělat specifické sekce na průchozí stránce.

Inspirovat nás může třeba Slevomat, který titulku vůbec nemá.


 

Za postřehy děkuji Robertovi Plemátlovi, business ownerovi Jobs.cz.

(Úvodní fotka převzata dle licence CC BY-SA 3.0 z Wikipedie)

Přidat komentář

Komentář