v Konference

Jak udržet krok s trendy v roce 2017 #aeasf

V listopadu 2016 jsem od firmy dostal super šanci. Mohl jsem se podívat pracovně za velkou louži. Konkrétně do San Francisca na konferenci An Event Apart, pořádanou světoznámým blogem o webových trendech A List Apart.

A pak přišel čas na to, napsat o tom, co jsem se na konferenci dozvěděl. Mezitím, co jsem kvůli jiným pracovním povinnostem napsání článku odkládal, uvědomil jsem si, že podle toho, co vidím okolo sebe, konference perfektně předpověděla trendy pro rok 2017. Tenhle článek tudíž bude nejen souhrnem toho, co v San Franciscu zaznělo, ale především nějakou inspirací pro vás, čeho se v tomhle roce držet a na co si dát pozor, abyste drželi krok s ostatními.

Všichni vypadáme stejně. Pozor na to.

Trendem posledních let je nepochybně flat design. Jednoduchý design, žádné stíny, žádné gradienty. Nahoře cover s fotkou a nějakým claimem, pod tím třísloupcový layout. Jednoduchá tlačítka, nic složitého.

Tenhle vzhled webu známe všichni a všichni ho i používáme. Opravdu všichni. A přesně proto se na #aeasf objevil v několika přednáškách tenhle tweet:

Jednoduchému designu nicméně není asi možné se úplně vyhnout a asi by to nebylo ani záhodno. Jak se tedy odlišit od ostatních? Ideálně bychom měli začít tím, že se nebudeme bát udělat něco trochu jinak než ostatní. A hlavně trochu jinak než Apple nebo Google. Jak na konferenci zaznělo, Material Design je designová knihovna, kterou si Google vytvořil pro své produkty. A ne dogma, za které ho spousta designerů bere.

Nevěříte, že je situace tak špatná? Přečtěte si tenhle článek.

Odliš se nebo zemři.

Tenhle lehce dramatický titulek jsem si půjčil z názvu knihy od autorů Jacka Trouta a Steva Rivkina. Podle mě totiž přesně vystihuje sitauci. V době, kdy se konkurence čím dál tím víc vyrovnává, může být to, jak vypadáme a jak se prezentujeme, jednou ze zásadních konkurenčních výhod. Jak tedy postupovat při vytváření opravdu silného a konkurenceschopného brandu?

Určitě začněme researchem. Nebo ne?

Research je dobrý sluha.

Běžte mezi lidi, zeptejte se jich, jestli si myslí, že váš produkt uspěje. Odprezentujte jim ho. Vysvětlete jim jeho výhody. Zjistěte, jestli je váš nápad konkurenceschopný. Ale pozor. Možná narazíte na jednoho odpůrce. Řekne vám, že je to pěkná blbost. Vás to nahlodá a budete mít depresi z toho, že váš nápad nestojí za nic. Opravdu?

Research může být špatným pánem.

Ve výzkumu bezpochyby můžete získat spoustu cenných informací. My ho v LMC používáme denně a nedokážeme si bez něj vytváření našich produktů představit. Naši uživatelé, ti současní i ti budoucí, jsou tím nejcennějším co máme a jsou pro nás i skvělími rádci, zejména pokud se naučíte číst mezi řádky.

Ale musíte dát pozor na to, abyste si jedním člověkem, který bude mít silný a vyhraněný negativní názor, nenechali zbořit celou tu věc, kterou budujete.

A ještě jedna věc na zamyšlení z úst Stanleyho Hainsworthe ze Starbucksu:

Kdybych přišel ke skupině zákazníků a zeptal se jich, zda mám prodávat hrnek kafe za 4 dolary, co by mi asi řekli?

Dělejte výzkum, ale dejte i na svůj pocit. Na svůj Gut Feeling.

Napište si kreativní brief.

Dejte hlavy dohromady a napište si brief. Definujte si cílovou skupinu, sepište si hodnoty značky, váš příběh. Nevíte, kde začít a co všechno do takového briefu patří, ani jaké otázky byste si měli pokládat? Zkuste se inspirovat tady.

V téhle fázi je extrémně důležitá jedna věc. Zapojit by se měli všichni, kteří jsou ve firmě za brand zodpovědní a kteří ho pak reálně budou používat. Ideálně včetně programátorů a obchodníků, kteří budou vaši službu nebo produkt prodávat. Pokud lidi nebudou věřit hodnotám značky, nebudou ji umět interpretovat nebo i prodat tak, jak by se vám líbilo. Máte sepsáno?

Spolupracujte s copywriterem. Vždycky.

Teď je na čase to předat šikovnému copywriterovi a nechat si hrát se slovy. Je to jeho práce a nejlépe ví, co bude na lidi fungovat.

A co všechno byste na konci měli mít?

Logo

To asi nepřekvapilo nikoho z vás :-) Logo je brand! základ brandu, ale zdaleka není jeho jedinou součástí.

Je ale součástí nedílnou a může vám udělat velkou službu.

Pro příklad nemusíme chodit dál než ke službě, kterou bychom mohli označit za jednoho ze současných trendsetterů – Airbnb.

Většina z vás už asi viděla jejich nové logo. Tohle je jeho příběh:

airbnb_logo_4things

Věděli jste ale, že aniž by tomu autoři chtěli, se z jejich loga stal virál? A že si lidé na internetu začali vyprávět příběh úplně jiný, respektive desítky různých příběhů? Pokud ne, tak si vygooglete Airbnb logo parody :-)

I když možná o takovou publicitu v Airbnb ani nestáli, díky ní tisíce lidí ví, že Airbnb má novou značku a že se z něj stává cestovka moderní doby. Už jste zkoušeli nějaký jejich zážitek? Mě to hodně láká. :)

Barvy

Věděli jste, že T-mobile má v Německu patentovanou Magentu jako jejich barvu? A že se už párkrát kvůli tomu soudili? Pro spoustu firem je barva klíčovým prvkem, který je odlišuje od konkurence. A pokud zvolíte dostatečně silnou barvu, může pomoci i vám.

Tone of voice

Tohle můžu za sebe a ze své zkušenosti označit za možná to nejdůležitější z celého brandu.

To, jak k lidem mluvíte se odrazí v tom, jak loajální k vám budou. Na prace.cz si na tom dáváme extrémně záležet. V každém našem e-mailu si dáváme pozor, abychom byli k lidem poctiví, přátelští a mluvili jako lidi, ne jako stroje.

Odměnou nám jsou příběhy o tom, jak díky nám lidé našli práci a jak my tu svou děláme dobře.

Pokud se chcete inspirovat, podívejte se na voiceandtone.com. Najdete tam knihovnu Mailchimpu, který má přesně vydefinováno, jak k lidem mluvit v které situaci. Od sociálních sítí, až po chybové hlášky na webu.

Firemní hodnoty

Firemní hodnoty jsou pro spoustu lidí jedním z hlavních důvodů, proč jsou vašimi zákazníci.

V Americe v tomhle boduje Starbucks. Dávají totiž všude najevo, jak jsou důležití nejen jejich návštěvníci, ale i ochrana přírody nebo charitativní činnost. Lidi je za to milují.

Mimochodem, už jste slyšeli, že Airbnb ubytovává v Americe lidi, kterým Donald Trump zakázal vstup do země, zdarma? :-)

Písmo

Máte v plánu použít nějaký font? Zkuste si ho zkontrolovat na fontsinuse.com. Zjistíte, kolik firem už to napadlo před vámi.

Art direction

Pokud přemýšlíte, co by vás mohlo odlišit, zkuste zapojit své umělecké já. Tak jako to udělali v Airbnb. Pro každý ze svých zážitku natáčí videoklip. Cílem je, abyste se cítili jako ve filmu, aby vás to bavilo. Pro každé z měst, kde nabízí své zážitky, mají ručně kreslené ilustrace a to umělcem z daného města.Screen Shot 2017-02-01 at 21.12.36

My na Prace.cz máme zase jinou zásadu. Nikde nepoužíváme fotky z fotobanky. Pokud nemáme fotku, která se bezprostředně týká tématu, použijeme radši ručně kreslený obrázek z dílny našeho ilustrátora.

No a víte kde se inspiroval Apple při vytváření loga pro Apple Watch? Nevíte? Tak si tipněte a pak se podívejte.

Layout

Už jsem ho trochu nakousl nahoře. Nejen layout webu, ale i tiskovin, dělá váš brand. Zkuste třeba udělat web bez cover obrázku nahoře. Vypadá to nudně? Poraďte si. :-)

Slogan

I slogan dělá brand. Pokud je dostatečně úderný, klidně se může stát, že si ho lidi budou opakovat ještě dvě hodiny potom, co ho uslyší.

Příběh

Za vším je přece nějaký příběh. A příběhy lidi zajímají. Vyprávějte jim ho.

Sociální ekosystém

Sociální sítě jsou všude okolo nás a komunikaci se zákazníky se na nich nevyhneme a ani bychom se o to neměli snažit. V době, kdy si jídlo, služby i taxi objednáváme přes mobil lidi právem očekávají, že s vámi budou komunikovat tak, jak je pro ně nejběžnější – přes sociální sítě.

Pokud si nevyberete kanál, přes který budete s lidmi komunikovat, udělají to za vás.

Chcete se podívat na nějaké příklady firem, které mají komunikaci na sociálních sítích zmáknutou skvěle? Tady jich máte rovnou deset :)

Buďte konzistentní

Konzistence je král. Dávejte si pozor, ať všude komunikujete stejným způsobem. Používejte ve svých aplikacích jedno tlačítko pro jeden typ akce. Stejný font, velikost písma. Stejný tone of voice. Pokud chcete, aby si vás lidi vryli do paměti, je to naprosto klíčové.

O konzistenci píše hodně Brad Frost, konkrétně můžu doporučit jeho knihu Atomic Design. Začněte třeba hned teď první kapitolou.

Získejte si svého uživatele

Děláte nějakou webovou službu, nebo mobilní appku? Schválně se běžte teď hned podívat, co je první věc, kterou říkáte uživatelům.Není to náhodou, aby se zaregistrovali? Přihlásili? Souhlasili s podmínkami?

Pokud jo, pak se zkuste vžít do jejich role. Oni nevědí, proč by to měli dělat. Ještě jim nikdo nedal důvod, proč danou službu nebo aplikaci používat. A jak tedy udělat správný onboarding a získat si tak své uživatele?

Nenechte ho swipovat obrazovku za obrazovkou

Správný onboarding by měl být neviditelný. Většina onboardingů, které jste viděli jsou pravděpodobně o tom, že na začátku uživateli aplikace ukáže pár vysvětlujících obrazovek.

Pokud je vaše aplikace složitá a něco takového musíte použít, zcela určitě musíte nechat uživatelům možnost tenhle návod přeskočit. Ale ruku na srdce – kdo z vás podobné obrazovky čte? :-) U nás na Práce za rohem je bez váhání přeskočilo 95 % lidí.

Jak to tedy udělat správně?

Ukažte mu výhody při používání.

Používání dobře navržené aplikace by ale mělo být samovysvětlující. Uživatel by se měl všechno postupně dozvědět používáním. Měl by zjistit, jak je vaše aplikace skvělá a jaké výhody mu přinese.

Zajímejte se o uživatele

Proč nezačít třeba otázkou, která vám pomůže uživatele poznat a ukázat mu relevantní obsah?

Dobrou práci v tomhle dělá třeba aplikace Flipboard:

image1

Využijte empty spaces.

Uživatel ještě nezačal aplikaci používat? Zkuste mu na místě, kde časem bude jeho obsah, ukázat nějaké příklady toho, jak to bude vypadat.

Další cestou může nechat uživateli nějakou akci udělat a potom mu dovysvětlit, co se vlastně stalo a dát mu možnost vzít to zpět.

Bude pracovat s nějakými citlivými daty? Nechte ho to předtím vyzkoušet nanečisto na nějakých zkušebních datech.

Dejte mu něco zadarmo

Z jedné studie, kterou udělali v americkém časopisu Journal of Applied Psychology, vyplynulo, že pokud číšník donese hostovi bonbon, dostane větší dýško. Údajně může čekat o 5 % víc.

Neměli bychom uživatele nutit se zaregistrovat, dokud neví, co od nás můžou očekávat. Nechte je si aplikaci zkusit. Aniž by vám museli dát svůj mail. Až zjistí, jak super věc drží  v ruce, rádi vám ho dají.

Buďte osobní

Víte, co se stane, když číšník ten bonbon doprovodí slovy „Napadlo mě, že byste si po jídle dali něco na osvěžení?“ Zvedne si tím dýško o 21 %.

Zkuste popřát uživateli dobré ráno nebo večer, podle toho kdy zrovna přijde. Oslovte ho jménem. Nechte chatbota, aby si s ním povídal. Ukažte uživateli, že jeho přátelé už aplikaci používají a dělají to rádi.

Pokud například vidíte, že uživatel často nahrává fotky, proč mu nenabídnout auto-upload.

Nezapomeňte na retenci & engagement

Je mi jasné, že i u vás se nejspíš jede na kvantitu. Počet registrovaných uživatelů, počet konverzí. Nezapomínejte ale, že tohle není jediná a ani ta nejdůležitější metrika.

Důležité je snažit se uživatele zaujmout a udržet. Dát mu důvod, aby se k vám vrátil. Protože právě takový uživatel je důležitý pro život vašeho produktu.

Animujte

Trendem pro následující rok budou bezpochyby animace. A nemyslím nějaké hýbající se obrázky, ale mikroanimace, které pomohou uživatelům pochopit váš produkt.

Když budete chtít do svého produktu zavést animace, může se vám snadno stát, že narazíte. Narazíte na lidi, kteří se budou ptát, jak animace pomůžou naplnění kvartálních cílů. Narazíte na lidi, kteří budou skeptičtí a budou vám tvrdit, že na to nemají čas.

Pokud je animace dobře udělaná, pomáhá uživatelům v pochopení aplikace a přispívá ke snadnému používání. Přesně tenhle argument byste měli těmto lidem dát. A ideálně jim ukázat prototyp s reálnými daty. Nechat je si aplikaci ošahat. Bez animací a s animacemi. A uvidíte, že je to začne bavit.

Pár příkladů animací, které uživateli pomáhají pochopit flow, najdete třeba na Pinterestu.

Buďte nezávislí

Pamatujte, že designujete pro potřeby uživatele. Zapomeňte na to, že designujete pro konkrétní zařízení – desktop, mobil, tablet. Dávno je ta doba, kdy lidé používali mobilní telefon jen na volání nebo ukrácení času při dojíždění do práce. Mobil je pro lidi běžnou součástí života a používají ho i doma. Ne-li víc.

Zkuste zároveň už dopředu předpokládat, že uživatel používá naši službu na více zařízeních. Zamyslete se nad tím, jak situaci vyřešit tak, aby mohl všechny funkce využívat napříč všemi zařízeními?

Mimochodem, věděli jste, že největší iPhone a nejmenší iPad dělí 32px? Není na čase přestat přemýšlet nad platformami jako tablet vs mobil? :-)

Když to shrnu

Tohle byl takový rychlý průlet tím, o čem konference vlastně byla.

Tedy o jednotvárnosti, brandu a důležitosti v tom, se odlišit, o onboardingu a hýčkání si uživatelů, o animacích, které pomáhají pochopit vaši službu, ale i o stále více aktuální nezávislosti na zařízení.

Pokud vás něco z toho zaujalo, na webu konference najdete spoustu článků i všechny přednášející, z jejichž přednášek jsem při psaní článku čerpal. Nebo mi můžete napsat do komentářů nebo na twitter @martinmraz a na něco se doptat.

Odpovědět na Jan Řezáč Zrušit odpověď

Přidat komentář

Komentář

  1. Logo není základ brandu, ale jeho vizuální reprezentace. Můžete mít silnou značku a nemít logo, což je příklad většiny osobních brandů.

    Realisticky – pokud někdo přednášel na konferenci o značkách a výsledkem je tenhle mishmash, tak doporučuju shlédnout něco málo od Adama Hrubého a nemusíte jezdit do Friska :-)

    • Honzo, díky za koment. Přednášky od Adama Hrubého jsem samozřejmě viděl a byly to dvě odlišné věci. Tohle byla konference pro UXáky a webdesignery. Některými věcmi tedy nešla až tak do hloubky. Přesto si nemyslím, že by ty jednotlivé body, o kterém mluvím v tom, co by měl dobrý brand splňovat, byly mimo. A například to, že by měl být jasně definovaný tone of voice si spousta firem nejen na českém trhu vůbec neuvědomuje.

      Co se týče loga, jsem si skoro jistý, že spousta lidí si myslí, že logo je brand. Proto tenhle úvod. Zároveň si ale troufám tvrdit, že pro většinu značek je logo základním stavebním kamenem na kterém se buduje to ostatní. Jasně, že existují osobní brandy bez loga, ale tenhle článek byl (a doufám, že to tak vyznělo) zaměřen spíš na aplikace/webové služby, které na logu většinou staví. A samozřejmě, logo je i vizuální reprezentací brandu.