Konference Mind the Product 2015

IMG_0226

Zkraje září jsem se zúčastnil svojí první “produkťácké” konference. Upřímně, moc jsem nevěděl, co čekat – kolegové z LMC málokdy přijíždí z něčeho nadšeni (prý tady na tom nejsme vůbec tak blbě, jak si někdy myslíme). Zpětně ale musím uznat, že tato óbrkonference v londýnském Barbican Centre, napěchovaném cca. 1200 lidmi, určitě nebyla špatnou volbou. Ještě než se pustím do samotného obsahu, zaujala mě jedna maličkost, kterou na jiných konferencích postrádám, a která zvlášť u akcí této velikosti hodně pomůže v networkingu – tématické stolečky během coffee breaků. Každý z nich měl na sobě stojánek s tématem např. “mobile product development” nebo “roadmaps“. Jednoduchý, efektivní způsob jak seznámit lidi, kteří řeší podobné věci. Ale teď už k lineupu. Mě osobně zaujala pětice přednášejících.

Není fičura jako fičura

Jared Spool byl dobrým starterem. Osobně mi spíš jen připomněl, co jsem již četl či slyšel dříve, ale co jako produkťák rozhodně nedržím důsledně v hlavě. Jeho vystoupení se neslo v duchu “řešte témata, ne fičury”, jinými slovy, zahoďte feature roadmapy, soustřeďte se na oblasti problémů, které chcete pro své uživatele vyřešit. Jinak se brzy octnete v pasti jménem feature creep. Druhou podstatnou věcí, kterou doporučil je používat tzv. Kano model. Jednoduše řečeno, váš produkt či služba se vždy skládá z tzv. “basics” a “delighters”. “Basics” jsou vlastnosti produktu, které zákazník bere jako samozřejmé, tj. kterými ho fakt nevytrhnete, ale které, pokud je nemáte zmáknuté, vedou okamžitě k frustraci. Příkladem je dostupnost teplé vody v hotelu do pár vteřin od otočení kohoutkem. Na druhé straně “delighters” jsou vlastnosti produktu, kterými předčíte očekávání. Jared uváděl příklady hotelové sítě Hyatt, která právě v tomto pěkně pohořela, když se snažila příjemně překvapovat (delighters) své hosty např. bonusovou masáží či lahvinkou, ale zároveň opomínala “basics” jako je právě ta rychle dostupná teplá voda. Jenže! Než se zamyslíte, jak si stojí či by mohl stát váš produkt, nezapomeňte, že co je dnes “delighter” bude časem “basic”, jako třeba bezplatná wifi v hotelu.

IMG_0235

Jak dělají produkty ve Spotify a YouTube

Shiva Rajaraman prošel Googlem, zejména YouTube a Gmailem, a nyní velí produktu ve Spotify. Na konferenci dával pěkné až husté příklady z praxe, jak dělat dobré produkty. Doporučil se občas “hecnout”, jako prý kdysi v YouTube, kde živý přenos skoku z hranice vesmíru prý v jedné chvíli dělal asi 8% internetového trafficu. Perličkou jsou úryvky z Futuramy, kde mluví tzv. “Neutrálové”, a fanoušci této obskurní vesmírné rasy se každou minutu zasluhují o to, aby tato videa měla na YouTube vždy stejný počet palců nahoru i dolu. Schválně mrkněte! Poučení: hledejte mezi uživateli své služby minikomunity a pracujte s nimi. I ve Spotify se snaží dělat vše co nejblíže uživateli. Proto tam najdete například playlisty jako “Sound of London”, tj. co zrovna letí v Londýně, nebo plně personalizované Discover weekly. Shiva ještě upozornil – přemýšlejte, co se s vaším produktem dá ještě dělat. Třeba může být platformou. Ve Spotify zjistili další využití hudební knihovny a tak dělají i produkty pro běžce či neznámé, ale nadějné umělce.

Demokracie ve firmě? A co takhle holokracie?

Podobně jako známé Zappos se i firma Transferwise, vydala cestou tzv. holokracie, firemní organizace postavené na sebeřízení. Nilan Peiris vysvětloval, jak v Transferwise mají plně autonomní týmy, které se starají o jednotlivé části celého systému, každý tým má všechny role a kompetence, které potřebuje, sám si nastavuje cíle a zároveň přes celou firmu si jednotlivé role (např. všichni lead engineers) dávají společné cíle. Tím se udrží koordinace celé firmy. A prý rostou jak z vody právě díky holokracii. Mno, dost mě to zaujalo, chystám si počíst v Reinventing organizations.

Jak na přesvědčivý produktový design?

Nathalie Nahai byla velmi podmanivá. Jak by ne, je to psycholožka a její přednáška byla právě o tom, jak si podmanit uživatele tím správným designem, založeném na psychologickém výzkumu. Svoje postřehy shrnula do 5 principů, kterými své uživatele zaujmete, motivujete k tomu začít a napřestat a přimějete se pravidelně vracet. Zároveň sympaticky apelovala na to, abychom se u těchto principů upřímně zamysleli, jaké produkty opravdu chceme pro tento svět vyvíjet.

IMG_0251

Zahoďte 10%, chtějte 10x!

Ken Norton z Google Ventures uzavíral konferenci inspirativně: nesnažte se růst každý rok o 10%. Přemýšlejte, co byste museli udělat, abyste vyrostli desetinásobně! Přidejte další nulu. Co všechno by se muselo změnit? Staré myšlení už zde nestačí. Můžete prý ale zjistit, že vyrůst 10x je často snažší než jen o 10%. Poučte se z Kodaku, jehož inženýr sám vyvinul digitální foťák, ale nedostal zelenou, aby neklesly prodeje analogů. Dnes je trh digifoťáků (smartphonů) desetinásobný. A sázejte na trendy. Např. jako Google vsadil na padající cenu 1GB diskové kapacity a nabídl ve své době revoluční Gmail. Měřte dopad, ne úsilí. Na závěr doporučil knihu Art & Fear.

Tak to je z Mind the Product 2015 vše. Za rok bude další a Londýn v září stojí za to.

Projekt nebo produkt?

london baby

Vše podstatné z londýnského workshopu s Marty Caganem.

Marty Cagan začínal v HP, později pomáhal Netscape rozjet prohlížeč a pak dělal šéfa produktu při rozjezdu eBay. Posléze se přesunul do konzultační role a byl u zrodu Facebooku, Twitteru nebo Amazonu. Aktuálně působí pod hlavičkou své firmy Silicon Valley Product Group, doporučuji jejich blog.

Marty do LMC před několika lety přinesl scrum. Dosud mi pamětníci říkají, že jeho dvoudenní workshop změnil celé firmě pohled na vývoj produktu, a tak jsme se následnými rychlými kroky přesunuli během pár měsíců na agile.

Poslední dobou jsme si ovšem začali uvědomovat nedostatky aktuálního nastavení. Jedním z kroků bylo i naše vyslání na Martyho londýnský workshop. Ač se ho účastnily etablované firmy jako Guardian, Trainline, Reuters, ESET či Allegro, bylo jasné, že agile nikdo z nás nevyužívá zcela naplno a že máme mnohé příležitosti.

Marty začal analýzou toho, co se obvykle děje. Myšlenky na inovace procházejí business casem, jsou zařazeny do roadmapy a posléze přiděleny produktovým týmům, které je realizují. Agile se dostává do rovnice až nakonec, vývojáři vidí myšlenku jako poslední.

Blbě je v tomto procesu hlavně roadmapa a zafixování řešení ještě před tím, než se dostane do produktu.

Dual Track Scrum

Zbytek workshopu byl věnován právě tomu, jak agile dostat výše a vytěžit z něj maximum. Marty delší dobu prosazuje tzv. dual track. Ten začíná zadáním cílů nikoli ve formě projektu (udělejte redesign), ale cílů (přineste o 20 % více konverzí). Produktový tým proto na počátku sbírá nápady na to, jak by to šlo udělat. Produkťák s Uxákem a lead inženýrem posléze levně a co nejrychleji testují jejich životaschopnost ve čtyřech kritériích: A) Koupí to lidé? B) Umí to používat? C) Umíme to postavit? D) Podpoří to stakeholdři?

Do produktového backlogu následně padají pouze prověřené koncepty, které nemusejí být nejlepší, ale rozhodně jsou podloženější, než první design. V takovém procesu údajně tráví produkťák 90 % na discovery a 10 % operativou. Do vymýšlení a návrhu se ve větší míře zapojují také vývojáři, protože mají v hlavách technologie, které produkt nezná. Týmy v Googlu jsou prý touto cestou schopné vygenerovat 2000 nápadů za rok a 500 jich zrealizují.

Myšlenka za tímto je prostá. První řešení nemusí být nejlepší a zjistíte to až po vývoji, což je drahé.

Pro ilustraci toho, jak může vypadat taková discovery Marty doplnil dvě videa:

Time-to-result, Data, rapid response a referenční zákazníci

Zaznělo ještě několik věcí, o kterých byste měli vědět.

Pozor na „release and forget“, čili produkt by se neměl spokojit s tím, že je věc venku, ale považovat ji za dokončenou, až když přinese požadovaný výsledek – do té doby se iteruje způsob řešení.

Do agile týmů se stále častěji dostává datový analytik, který nejen sleduje vývoj klíčových ukazatelů, ale pomáhá nalézt business příležitosti. Tato role může být mezi tými sdílená. Dokonce některé firmy vyčleňují Growth Hacking tým, který se zaměřuje pouze na zlepšování průchodu službou z pohledu konverzí.

Rapid Response neboli lidé vyčlenění na údržbu a zabíjení brouků bývají často nováčci, aby se seznámili s produktem the hard way.

Posledním zajímavým konceptem, zejména při práci na velkých projektech je práce s referenční skupinou. Marty doporučil vytvořit uskupení 6 – 8 zákazníků, kteří nový produkt potřebují nejzoufaleji. S nimi podepište dohodu, že pokud to vyvinete a uspokojí to jejich potřebu, koupí a dají referenci. Můžete k nim pravidelně chodit pro zpětnou vazbu, musíte je plně uspokojit a ještě nadchnout, což indikuje, že i dalším se to bude líbit. Číslo vychází z průzkumu Microsoftu, který se ptal brzké většiny, kolik potřebují vidět referencí, aby koupili a odpověď zněla šest.

Picasso to taky vydřel

Celkově vzato bylo to výživné a pro člověka z firmy jedoucí na agile vysoce inspirativní. Přesto zavedení takto velkých změn si podle mého vyžádá Martyho přítomnost, jelikož zasahuje do oddělení napříč firmou.

Nakonec ještě jedno video, jež si budu dlouho pamatovat a které vystihuje podstatu dual track přístupu. Pablo Picasso na svých obrazech postupně měnil ve svých obrazech mnohé, z první verze tam toho moc nezbylo. Stejně tak je to i s produkty: na počátku máte směr, ale na nejlepší řešení musíte přijít hledáním.

Knihy a firmy pro inspiraci

Knihy

  • Hard Thing about Hard Things
  • UX for Lean Startup
  • Lean Analytics
  • User Story Mapping
  • Rocket Surgery Made Easy

Firmy

Doporučuju sledovat majitele a produkťáky těchto firem, které mají silné produktové týmy:

  • Workiva
  • Etsy
  • Mind Candy
  • Flipboard

Hlavní fotka z Pexels.com.

Firmy na Jobs.cz v novém

desk-office-pen-ruler

Další část našeho webu je v novém. Právě jsme spustili novou podobu stránky pro firemní klienty. Jak jsme postupovali a proč z toho mám takovou radost?

Vypadá jako otloukánek, ale …

Tahle stránka stála dlouho mimo hlavní pozornost. Zacílení na responsivní redesign hlavních sekcí jako titulka nebo SERP v posledním roce nám dávalo jen málo prostoru pro inovace jiných částí webu.

Přesto „Firmy“, jak této stránce říkáme, všichni, koho jsem se ptal, považovali za zastaralé, nikdo je neudržoval, nové informace se do nich jen přilepovaly bez ladu a skladu.

firmy.jobs.czNedávalo mi to moc smysl, protože to byla a je hlavní cesta, kudy do našich služeb vstupují ti klienti, kteří nám za služby platí.

Redesign Firem jsem si dal proto velmi brzo na seznam věcí, které chci během působení v LMC udělat.

První krok: Místo keců návrh za 90 minut!

A tak se stalo, že jsme jednou na večer seděli s kolegou Uxákem Markem Caisem v kanceláři a říkali si, jak nespravedlivé to je, že nemůžeme Firmy dostat do cílů, a jak skvělé bychom to udělali. Pak jsme se zarazili a zasmáli tomu, že kdybychom čas věnovaný brblání věnovali návrhu, mohli jsme být hotovi.

Na tabuli jsme si rychle načrtli dva základní uživatele stránek s jejich cíli (nový a stávající klient), podrobně jsme prošli současnou funkcionalitu, vyzkoušeli reakci našeho supportu a postupně sestavili strukturu landing page. Oholili jsme to na kost, vyhodli jsme všechny sekce, které nám naprosto nedávaly smysl, dokonce jsme zabili i komplikovaný ceník.

Všeho všudy jsme s tímhle vším byli za hodinu a půl hotovi.

Feedback nás vrátil na zem, ale nezastavil

Marek návrh překreslil do prototypu a pár dní na to jsme vyrazili ověřovat, zda by to takhle šlo. Vytipovali jsme si všechny kolegy, kteří tuto stránku používají a udržují, a záhy jsme zjistili, že ceník tam mít musíme, protože se na něj často odkazuje telesales naše stávající klienty. Také jsme odhalili, že z bezpečnostních důvodů nemůžeme mít login formulář přímo na našich stránkách a pak údaje posílat do našich dalších služeb, které jsou jinde.

Zároveň jsme nasadili na samotný web anketu ala LiveChat a ptali se lidí, čeho chtějí na dané stránce dosáhnout. Dívali jsme se také do Google Analytics. Zjistili jsme, že přes 90 % návštěvníků využívá Firmy pouze pro přihlášení do své aplikace – Teamio nebo G2. Zbytek se zajímal o ceny a zbývající desetiny procent pak hledaly ostatní obsah.

Postupně jsme všechno zapracovávali, až jsme měli celkem robustní návrh, s nimiž jsme šli za širším okruhem lidí ve firmě a provedli jsme také dva testy s velkými a SME klienty.

Principy návrhu: Otevřenost a (příprava) konverze

Bylo jasné, že drtivá většina lidí přijde na stránku kvůli přihlášení, takže jsme ho udělali na stránce nejdůležitější. Druhý scénář, který řešíme, je přesvědčit nově příchozí, že Jobs.cz je dobrý partner. Proto v hlavičce najdete nejpádnější argumenty o velikosti a spokojenosti, proto hned pod tím vypichujeme nulové bariéry vstupu.

Také jsme nejprve volili komunikaci typu „Ceny již od {skoro nula} Kč“ a cenu nejčastějších položek (inzerát Standard za 7 900 Kč) ukazovali až v ceníku za odkazem pro zájemce. Marek ale upozornil na to, že uživatelé webu jsou orientovaní na vyřešení cíle, s nimž přišli, a že nemá smysl oddalovat informaci, na níž jim záleží nejvíc. Proto jsme hned na první stránce uvedli nejoblíbenější položky i se všemi cenami.

Aktuálně ale nemáme třeba narozdíl od sesterské Práce.cz e-commerce řešení, které by umožnilo koupit inzerát kartou a rovnou ho vystavit bez vstupu do naší platformy, takže ještě navyužíváme naplno možností landing page. Veškeré konverze tedy vedeme na založení účtu v Teamio jako dříve.firmy.jobs.cz 15.9.2015_orez

Implementace byla lehčí, než jsem čekal

Jakmile jsme si byli jisti designem, šli jsme si pro peníze. A ukázalo se, že i vedení je pro. Dostali jsme extra rozpočet, zaúkolovali našeho lead inženýra Jirku Nováka, který přibližně za 30 hodin stránku napsal, otestoval a zapracoval ještě několik desítek poznámek z mnoha stran. Vše mimo standardní cíle, bez komplikací a s nadšením všech okolo, které mě až občas překvapovalo.

Jaké si z toho tedy vzít poučení?

Nemyslím, že jde o něco přelomového, koncept landing page a její realizace je hojně diskutované téma s řadou dobrých i špatných případů. Cílem tohoto příspěvku proto nebylo dokázat, že dočůráme dál. Chtěl jsem jen ukázat pár věcí, které se mi hodí v denní realitě produkťáka, a tajně doufám, že třeba něco použijete také.

Především byl důležitý start, kdy jsme místo nadávání vzali do ruky tužku a během pár desítek minut jsme nakreslili základ. Zadruhé se mi osvědčil důraz na cíle a účel stránky, který jsme skládali z dat, zpětné vazby od klientů i lidí z firmy a našich vlastních představ. Vše, co nemá odpodstatnění, jsme vynechali. Zatřetí jsem rád, že se nám podařilo změnu realizovat mimo standardní plán a kapacity, což hodlám samozřejmě využívat i nadále.

Stránka není dokonalá a teprve uvidíme, jak funguje, ale venku je hezčí a funkčnější varianta než před týdnem, což je dobrý první krok nemyslíte?

Titulní fotka převzata z pexels.com

Shrnutí srazu o službách

Ve středu 24.6. proběhl první sraz facebookové skupiny K vašim službám, který hostila společnost LMC. Sešlo se asi 60 lidí mimo jiné ze Seznamu, Airbank, Etnetery, SAPu, Liftaga, Ministerstva obrany, Univerzity Karlovy a dalších. Hlavním tématem večera bylo udržení služeb v čase radikálních změn, kterými všechny prezentované služby procházejí.

Zajímavosti z trhu

V úvodu jsem zmiňoval několik nových věcí ve službách. Na globálním poli probíhá bitva nových služeb proti zavedeným hráčům a systému (Uber s taxikáři, Airbnb s městy, Tesla s distributory a regulátory). Zajímavé na tom je, že není jasné, jak to dopadne, takže se prozatím vyhýbáme „arrogance of hindsight“.

Easytask má dobře nastavené služby, dobře zvládnutou komunikaci i zákaznickou péči. Sám jsem vyzkoušel a doporučuji, ovšem stále si nejsem jist cílovou skupinou a udržitelností (napodruhé jsem designéra kontaktoval mimo službu a nemám důvod to do budoucna měnit).

Levná tramvajenka je projekt Direct People, kteří obvykle dělají projekty pro velké klienty. Tento je jejich vlastní projekt, uvidíme, jak půjde dohromady praxe inovační agentury a startupu.

Také jsem říkal, že IdeaSense hledá designéry služeb a LMC UX stážistu a produkťáka.

Na závěr představila Laďka Suchá z KISK FF Masarykovy univerzity první verzi designových karet Libdesign.

Oční kamera v Jobs.cz: Nadšení a skepse

Jarda Černý a Vláďa Kalinay z LMC ukázali oční kameru. Vidí tři hlavní důvody pro její použití v LMC: 1) podpora prodejních argumentů (nová podoba tohoto prvku na stránce je 5x atraktivnější); 2) (doplním) 3) člověk se většinou dozví něco, co nečekal. Kameru do firmy koupili až když našli levnější verzi (1500 USD) a když před nimi stál pádný důvod pro takový nástroj (testování atraktivity nového designu business modelů na Jobs.cz).

Adam Fendrych z České televize k tomu doplnil, že při jejich testech s respondentem procházejí i samotný záznam a často odhalí nesrovnalosti typu: „Asi jsem tam přejel očima, ale nepřikládal jsem tomu důležitost.“ Velmi dobrý tip, který podle mě zpřesní výstup a přidá váhu, díky!

Na otázku, zda by nyní pořídili lepší vybavení, oba řekli, že ano. Trochu jsem jim oponoval z produktového hlediska, jelikož eye-tracking vnímám jako okrajový zdroj dat (neříká toho mnoho nad UX test) a rozhodně podle něj nerozhodujeme při produktových rozhodnutích.

Zoot.cz: Vydržet a neslevit z kvality

Bára Pilná ze Zootu představila hlavně historii, která začala v r. 2010 stránkou, která chtěla propojit značky a fanoušky. To se ukázalo jako haluz, firmy pro fanoušky nic moc dělat nechtěly. Druhá verze z. r. 2011 byla „chytřejším“ Slevomatem ve čtyřech kategoriích (beauty, gadgets, …), ale prali se s dostupností zboží, které po nákupu u nich objednávali u jiných eshopů, a kvalitou kvůli tomu, že chtěli udržet minimální ceny.

Třetí verze z r. 2012 byla posledním pokusem, kdy se rozhodli to udělat pořádně a s jasným cílem, jak řekla Bára „hop nebo trop“. Půl roku přemlouvali klíčovou nákupční, půl roku připravovali web. Rozhodli se mít jen kvalitní značky kupované napřímo, zboží na skladě, doručovat do dvou hodin, kreativu a content si dělat vlastní (např. bez inzerce v jiných médiích), držet vysokou laťku služeb (např. 15 min na odpověď na e-mail) i za cenu vyšších cen.

Strategie funguje – rostou meziročně přes 150 % v obratu, mají desítky tisíc návštěv denně, plánují další a další výdejny. Zoot má aktuálně 150 lidí, z toho asi třetinu v managementu mimo výdejny.

Dáme jídlo: Wow efekt a řízení podle čísel

Anička Řepková z Dáme jídlo (na fotce) proložila prezentaci dvěma překvapeními. Nejprve nám sdělila, že nedávno začali rozvážešt první zmrzliny do 20 minut, načež jsme dostali vzorek i my. Pak také zdůraznila zaměření firmy na overdelivery čili wow efekt, kdy Martinu Vytrhlíkovi (na fotce), který seděl v publiku, ukázala, jak za něj vyřešili stížnost na České dráhy, kterou dával na svůj facebook. Nejenže zavolali na zákaznickou linku ČD, kde nepochodili, ale nakonec se jim podařilo sehnat výpravčího, který se Martinovi omluvil. Navrch Martin dostal dort z oblíbené kavárny, kde čekal na onen zpožděný vlak.

martin_anickaDáme jídlo má nyní 250 lidí, z toho 200 kurýrů a plánuje expanzi do menších měst. Anička představila několik metrik, které usilovně sledují a vylepšují jako % rozvozů pod značkou DJ vs. samorozvoz restaurací (začínali na 10 % podílu Dáme jídlo, nyní již rozvážejí 40 %); procento zpožděných objednávek; NPS a další.

Zajímavá je kombinace zaměření na výkon s overdelivery. S top zákazníky chodí pravidelně na obědy. I na opravdu hnusné e-maily odpovídají vlídně. Když zjistili, že zákazník přestal objednávat kvůli nové partnerce, která mu začala vařit, poslali jim romantickou večeři. Prostě z prezentace byl cítit silný zájem spokojenost (ne náhodou Zoot i Dáme jídlo citovaly Zappos jako zdroj inspirace) a zároveň nekompromisnost vůči špatným službám (např. sesterská firma, s níž mergovali, považovala za ok dovážku o 10 min. pozdě, což je pro DJ neakceptovatelné). I tak firmě zůstává hodně věcí k vyřešení po stránce kvality jídla, obalů, rychlosti apod., o čemž vědí a dále řeší.

Další sraz bude, hledáme téma

Zatím to ze zpětné vazby na místě a po skončení vypadá, že se vám to dost líbilo a že akce měla smysl, takže až najdeme silné téma, tak to zopakujeme. Za další zpětnou vazbu a tipy na téma budu rád přímo ve skupině.

Nové vyhledávání na Jobs.cz: Metody, insighty, design

jobs_design

Je to nějaký čas, co jsme se rozhodli kompletně re-designovat Jobs.cz. První byla začátkem roku 2014 sekce Inspirace, poté detail inzerátu a odpovědní proces, následně na podzim titulní strana.

Nyní dokončujeme hlavní část našeho webu – výsledky vyhledávání (navštivte BETA verzi zde). Jde o nejpoužívanější a tudíž nejdůležitější místo na webu. Navíc předěláváme jak technologickou část, tak front-end, a to vše za chodu nemalého webu.

Následující článek shrnuje hlavní insighty, metody a principy nového designu.

Důvody redesignu

Předchozí design Jobs.cz fungoval několik let a v kombinaci s mobilní variantou dostatečně obsluhoval uživatele. Inovovali jsme samozřejmě neustále, ale drželi jsme se jednoho směru. Nárůst mobilních přístupů, postupné zaplavení webu nepotřebnou funkcionalitou a zastarávání původní technologie nás přimělo k razantnímu rozhodnutí.

Kromě přechodu na responsivní design jsme se rozhodli udělat kompletní revizi stávající funkcionality a implementovali jsme pouze to, co jsme obhájili z čísel či kvalitativního výzkumu.starý a nový design Jobs.czPersony: Užitečné, ale nestačí

Na konci loňského roku vznikly po přibližně třiceti rozhovorech naše dvě hlavní persony: Vašek, propuštěný vedoucí z automobilky ve středních letech, a Katka, sebevědomá absolventka s pár lety praxe, patříci k mladé rychlé generaci. Obě vznikly na základě hloubkových rozhovorů dle HCD metodiky, u obou jsme si zmapovali očekávání, problémy a cíle spojené s hledáním práce dle person používaných v agentuře Cooper.

Persona Jobs.cz - VašekPoužití person se nám zatím osvědčilo. Poznání je dvojí: zaprvé, persony narušily naše diskuse typu „Uživatelé/lidi/oni chtějí …“ „Podle mě by …“, však to znáte. Tyto diskuse nevymízí asi nikdy a vlastně jsou důležité, protože do dvou person prostě všechny ty desetitisíce lidí nedostaneme a okrajové případy prostě vyřešit musíme.

Zadruhé, poslední dobou zjišťuju, že budeme muset výzkum provést znova a persony doplnit, protože nám příliš nepomáhají při řešení detailů – jednoduše proto, že jsme v prvním kolem nešli do dostatečné hloubky po stránce pochopení přesného chování na internetu. Nedostatečnou znalost doplňujeme většinou ad hoc UX testem s obvykle čtyřmi pěti lidmi. Čili, persony nám dávají mantinely, ale (zatím) podle nich nerozhodujeme.

Podle čeho tedy rozhodujeme? Základem je zprioritizovaná tabulka problémů, očekávání a cílů, které jsme krom person vydestilovali z dat, business cílů, plošných průzkumů a dalších zdrojů. Na základě toho jsme také určili pořadí a důležitost jednotlivých prvků na stránce.

Prototypy: Pohyblivý drahý cíl

Prototyp nového designu jsme měli už před více než rokem, UX designer navrhnul plošší a zjednodušenou verzi, která dala webu směr a vizi. Než jsme se pustili do vývoje vznikl samozřejmě podrobný prototyp. S výměnou designéra došlo k podstatné změně návrhu, což znamenalo prodlevu a předělání již napsané funkcionality, čili přineslo prodražení.

Zajímavé také je, že vlastně dosud, několik měsíců po startu implementace, prototyp stále doplňujeme, upřesňujeme a měníme detaily. Není to tedy nic pevně daného, spíš podklad k diskusi. Podotýkám, že děláme grafické prototypy, nikoli jen wireframy, a dělá je většinou již UXák, nikoli vizuální designér. Zjistili jsme, že od vizuálního designéra potřebujeme jen konzultace a že návrhy UXáka jsou dostatečně kvalitní pro vývoj.

Proces nasazení: Nikam nespěchat

Vzhledem k důležitosti stránky jsme narozdíl od titulní strany dali vyhledávání do BETA verze a už několik týdnů sbíráme zpětnou vazbu. I samotný přechod bude pozvolný, do nové verze budeme směřovat více a více lidí, ale ne všechny najednou. Hlavní přechod se uskuteční v červenci a srpnu, do té doby uvidíte řadu úprav od stávající podoby v BETA verzi.

Ach ten minimální produkt

Agilní přístup mám rád, vyhovuje mi to, že každý den určuju jako produkťák priority, mohu je měnit, že mám přesný přehled o tom, co se děje, a že z našeho týmu vývojářů neustále padají nové, dokončené věci, které se rychle dostávají uživatelům.

Potíž je v tom, že to kombinujeme s KPIčky, která nám určují de facto výdaje na výrobu, tudíž hodně věcí postupem kvartálů osekáváme a nedostanou se do minimálního produktu. To se v některých případech týká i vyhledávání.

Dobrý postřeh k tomu má ale Robert, business owner Jobs.cz. Ten říká, že metodika minimálního produktu má odlišnou dynamiku ve firmě s etablovaným produktem. Lidé mají nastavena očekávání a není rozumné vystřelit úplně osekanou verzi a pak zkoušet a přidávat, protože to poškozuje uživatelský zážitek. Zkrátka náš MVP je hodně definován stávajícími business modely a chováním uživatelů, takže je nakonec dost obsáhlý. (Myslím, že podobně na tom je Seznam.cz, který má už dlouho v BETA verzi novou titulku.)

Není to ale zase tak frustrující – koneckonců, kdybychom měli úplnou svobodu dělat (rozuměj nasadili všechny ty zbylé libůstky), co bychom chtěli, dělali bychom to nejpodstatnější?

Komunikace

Pro účely komunikace směrem k B2C jsme udělali stránku s přehledem novinek. Směrem k B2B jsme udělali přehledovou elektronickou brožuru a vyškolili sales, aby zodpověděl jakoukoli otázku a připravil klienty na to, že začnou pozorovat změny.

search_brozuraInsighty a design

Důraz jsme položili na funkčnost. Za ty roky se na Jobs.cz dostalo hodně balastu, používali jsme třísloupcový layout, prostě odváděli jsme lidi pryč od toho, co přišli dělat. Nový design proto zdůrazňuje datum vydání inzerátu a dobu, kdy končí, aby Vaškovi usnadnil orientaci v nových a končících nabídkách.

Máme jen jeden sloupec s výsledky. Přemýšleli jsme o pravém doplňujícím sloupci, ale nenašli jsme pádný důvod (rozuměj obsah mimo bannerů a proma dalších věcí z naší dílny).

jobs_search_prototypKomerční banner jsme sice ponechali, ovšem přemýšlíme nad propagací našich klientů jinak, takže jde o dočasné řešení.

Filtry jsme ponechali pouze ty, které se skutečně používaly, a přidali jsme dva, po kterých byla poptávka (jazyk a čas zveřejnění).

Perex inzerátu jsme skryli, testy nám ukázaly, že to přináší větší konverze.

Vyhledávání běží nově na SOLRu, našeptávače jsme si napsali sami, jelikož nám nevyhovoval Select2.

Není asi bez zajímavosti, že na Jobs.cz pracuje aktuálně pět php programátorů, jeden a půl javisty, půlúvazkový front-enďák a tester. Tým doplňuje produkťák, marketér, UX designér a business owner. Samozřejmě máme další týmy okolo (sys, tech, marketing, sales), ale hlavní část Jobs.cz dělá 12 lidí.

Závěry a výhled

Přechod na komplet nový design celého webu je u nás dlouhodobá záležitost, která vzhledem ke komplikovanosti a propojenosti webu a centrální roli hledání potvrvá ještě přibližně rok.

Hlavní ponaučení je, že kdybych se do toho pouštěl znovu, neinvestoval bych do dvou návrhů, ale držel bych se jednoho a ten pak upravoval, abych ušetřil čas a zdroje. Jinak bych ale postupoval téměř stejně – analýza všeho, co se hýbe, agenturní výzkumy a hloubkové rozhovory poskytují dobrý základ pro prioritizaci a eliminaci funkcionality; díky agilnímu vývoji a BETA verzi dostáváme věci rychle ven a zkoušíme. Přechod bych i tak dělal pozvolný, abychom nenarazili např. na problémy hardwaru.

Pokud se na věc podívám z velkého nadhledu, jde vlastně o zastaralý přístup k vyhledávání, protože nereflektuje individuální potřeby a preference. Proto už nyní pracujeme na personalizaci, implementujeme doporučovací engine a děláme další věcech, které nakonec hledání nahradí.


Za postřehy a doplnění děkuji Robertu Plemátlovi, business ownerovi Jobs.cz

 

 

 

 

 

Pozvánka: Večer o službách, designu a inovacích

funny-beans

Zveme vás na přátelské setkání skupiny K vašim službám. Ta se již dva roky zabývá designem služeb, inovacemi a mapuje skvělé nápady v oblasti zákaznických služeb doma i venku. Právě jsme dosáhli 400 členů, takže je načase se sejít.

Cílem akce je potkat podobně smýšlející lidi, podívat se na nejnovější projekty na trhu a především se pobavit.

Setkání hostí LMC, s.r.o., které stojí za projekty Jobs.cz, Práce.cz a Teamio.

Vystoupí

Kdy, kde?

Středa 24. června od 18 do 21

V LMC s.r.o., Lighthouse Tower (10. patro), Jankovcova 1569/2c, Praha Holešovice

MHD zastávka Maniny, nejbližší metro Palmovka či Vltavská

Chci se zúčastnit

Přidejte se do skupiny, máme tam vytvořený event. Účast zdarma.

sponzori

Titulní fotka z 3oneseven.com.

Evoluce banneru

evolution_by_wikipedia

Právě jsme dotestovali nový balíček brandové podpory. Jedná se o kombinaci banneru na titulní straně Jobs.cz, PR článku a hromadného e-mailu. Funguje to dohromady velmi dobře, hlavně e-mailing, ale i tak jsme si potvrdili bannerovou slepotu.

Od myšlenky k pilotu

Začalo to na konferenci v Londýně, kde se hodně mluvilo o tom, že zaměstnavatelům už nestačí zveřejnění inzerátu. Chtějí se uživatelům prezentovat v dobrém světle a představit jim značku, práci, kolegy a další věci hlouběji než jen přes odrážky typu Požadujeme/Nabízíme. Dává to smysl i z druhé strany: výzkumy nám ukazují, že smysluplná práce pro dobrou firmu představuje jeden z klíčových parametrů při výběru zaměstnání, hlavně u mladších lidí.

První návrh z konference JobG8

První návrh z konference JobG8

Už v Londýně jsem kreslil první návrhy, které akcentovaly příběh konkrétní firmy či náboru. Žádné databázové fotky, ale budoucí nadřízený, jeho skutečná slova a příběh firmy či náboru. Náš uxák Marek Cais myšlenku dopracoval a grafik Petr Šolín jí dal finální podobu. Záhy jsme se dohodli na pilotu s personální společností Adecco, která zastřešuje nábor Area Managerů pro logistické centrum Amazonu v Dobrovízi.

banner_jobs_final

Finální návrh Marka Caise a Petra Šolína

Hned od začátku bylo jasné, že nemůže jít pouze o trochu jinak pojatý banner. Na tak malé ploše značku nevysvětlíte a navíc je to i přes všechnu snahu komerční sdělení, které je ignorováno (viz opakovaný test Norman Nielsen Group). Ani hromadný e-mail nemusí mít sám o sobě velký zásah, pokud chybí atraktivní obsah.

Proto od počátku šly služby v balíčku. Banner odkazuje na PR článek na Jobs.cz/Inspirace , který tvoří de facto landing page pro ostatní kanály. V něm vysvětlujeme, koho firma hledá, jaké je to v ní pracovat, doplňujeme videa atd. Článek jsme následně zařadili do pravidelného týdenního newsletteru.

Banner funguje, ale výkon jde z e-mailů

Výsledky testu pro vás asi nebudou překvapivé. Nejvíce návštěv a konverzí nám přinesl newsletter, banner na titulní straně má sice dvojnásobný výkon než bannery umístěné jinde na našich stránkách, ale za newsletterem i tak pokulhává. Je součástí balíčku spíše z brandových důvodů, které se ale těžko měří (velice pozvolna se nám daří zavádět prodej přes výkon u takovýchto věcí, historicky je stále zájem o to „být vidět“ i za cenu nižších konverzí).

Článek v sekci Inspirace fungoval dobře, byl nejčtenějším za poslední měsíc. V polovině testu jsme ho ještě doplňovali o výraznější konverzní tlačítko, dříve tam byly pouze ztučněné odkazy a jeden pomocí H2 na konci. Po stránce konverzí měla samotná pozice řádově vyšší počet zobrazení i odpovědí.

Během pilotu jsme přidali výraznější konverzní tlačítka do článku.

Během pilotu jsme přidali výraznější konverzní tlačítka do článku.

Shrnuto podtrženo, balíček služeb na podporu brandu zafungoval, děláme další kroky a přibližně do měsíce by měl být běžně k dispozici všem našim klientům.

Pár obecnějších úvah na závěr

Zdá se, že klasické bannery skutečně nemají moc smysl. Obhajoba typu: „To je hlavně brandová záležitost“ se těžko pokládá daty (podle průzkumu si 60 % lidí vůbec nevybaví žádnou poslední reklamu, kterou na webu viděli). Obsah a zejména e-mail fungují dobře.

Výhledově bychom tedy mohli vlastně nabízet pouze obsahové kampaně, trochu nadbytečný banner zabít a dělat brandovou podporu chytřeji – třeba jak nyní již děláme při Měsíci absolventů či jak dělá GlassDoor na titulce pomocí fotek kanceláří vybraných firem.

Vede to ale k další úvaze: podobnou výkonnost jako banner mají i další komponenty titulky kromě našeho základního scénáře – hledání práce. Proč tedy zdržovat uživatele zobrazováním titulky, když chtějí práci (rozuměj výsledky či doporučení)? I do SERPu se dá zakomponovat něco navíc (rozuměj propagace našich dalších produktů), není potřeba tomu dělat specifické sekce na průchozí stránce.

Inspirovat nás může třeba Slevomat, který titulku vůbec nemá.


 

Za postřehy děkuji Robertovi Plemátlovi, business ownerovi Jobs.cz.

(Úvodní fotka převzata dle licence CC BY-SA 3.0 z Wikipedie)